小组座谈会

 

 什么是小组座谈会

小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式,它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念,即在小组中来自各种生活和各种职业的人们,当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时,他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法,尽管被访问者自己没有感觉。在座谈会中,避免直截了当的问题,取而代之的是间接提问来引发激烈的讨论,而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能达到的,就像我们通常所说的:“问题越辨越明”。

小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题,所获得的结果是定性的。同时,它也是在定量调查之前必要的步骤之一,小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。

 

 小组座谈会的实施

· 座谈会环境

由于定性调查包括深入的面谈和讨论,对被调查者来说,小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此,小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的,采用不被被调查者发现的现场观察(如使用单面镜和闭路电视设备)、录像和录音设备对全程进行记录,便于事后分析。

· 征选参与者

参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上,被邀请者通常是有条件限制的,测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件,对被测试者进行筛选,只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。

· 小组座谈会时间

通常,小组座谈会的时间会在两个小时左右。前10分钟由主持人介绍这个程序,在剩下的100分钟左右主持人会占去25%时间,被测试者占75%时间,一个被测试者实际只有发言的时间是10分钟左右。

· 选择主持人

拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力,能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程;二是需要具备商务知识,熟悉和掌握测试内容;三是具有必要的工作技巧,如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。

· 制定讨论大纲

讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要,它是主持人(或者组织者)根据调研客体和所需的商务信息设计的。通常,大纲分为三个部分。首先是建立友好关系,解释小组规则,并提出讨论的客体;第二部分是主持人重要讨论的内容;第三部分是总结重要的结论。

 

 小组座谈会的执行流程

 

 小组座谈会的优点和缺点

· 优点:

1. 参与者之间互动,可以击发新的思考和想法;

2. 可以现场观察被测试者的期望;

3. 直接、快捷有效地获取所要信息。

· 缺点:

1. 获取的信息可能会存在偏激和不全面;

2. 调查的结果仅属于定性的范围,但准确的信息应来自于定量研究;

3. 对场地要求较高,不适合的场地可能不会达到理想的效果。