深度访谈

  什么是深度访谈

 

 深度访谈的方法

比较常用的深度访谈技术主要有三种:阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索,例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。

隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上;放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”,先想法知道“不是什么”。例如在调查某产品时,其逻辑反面是产品的不适用方面,“非产品”形象的属性,以及对立的产品类型。

调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的,因此调查员应当做到:

1. 避免表现自己的优越和高高在上,要让被访者放松;

2. 超脱并客观,但又要有风度和人情味;

3. 以提供信息的方式问话;

4. 不要接受简单的“是”、“不是”回答;

5. 刺探被访人的内心。

 

 深度访谈调查流程

 

 质量控制措施

 

 深度访谈的优点和缺点

优点:

1.         消除了被访问者的群体压力,因而每个被访问者会提供更真实的信息;

2.         一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点,更容易与访问者进行感情上的交流与互动;

3.         在单个个体上的交流时间较多,这可以鼓励他们提供更新更多的信息;

4.         可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机;

5.         因为不需要保持群体秩序,所用更容易临场发挥;

6.         在一些情况下,深度访谈是唯一获取信息的方法,如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。

缺点:

1.         相对成本较高;

2.         调查速度较慢,每天完成的调查样本量较少;

3.         相对访问时间较长,可能会影响访问者和被访问者的情绪;

4.         相对拒访率较高,即成功率较低。