研究方法

研究方法介绍:

品牌价值调查采用“定性研究”和“定量研究”相结合的研究方法。采用“定性研究”的研究方法时,主要采取“投影技法”的调查执行方式;采用“定量研究”的研究方法时,主要采取“入户访问”、“定点访谈”和“拦截访谈”等调查执行方式。

投影技法:

投影技法(PTM)来源于临床心理学,投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式,激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。投影技法是穿透人的心理防御机制,使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是,访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景,并要求被访问者做出反应。由于情景模糊,因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。

入户访问:

所谓"入户访问",是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行的访问,直接与被调查者接触。然后,或是利用准备好的问卷逐个问题进行询问,并记录下对方的回答;或是将问卷交给被调查者请其自填,讲明方法后,等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。

定点访谈:

所谓"定点访谈",是指根据研究目的和被访者特点,在特定区域选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点;访问员在拦截点拦截接触被访者,经过初步甄别后,把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。

拦截访谈:

所谓"拦截访谈",是指在某个场所,如商业区、商场、街道、医院、公园等拦截在场的一些人进行的面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如,在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等。  

定性研究:

品牌价值定性研究中比较多地运用"投影/投射调查技术"。通过分析人们对于某种外界活动、现象、观点和事物等反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动,着重从心理、动机、态度等方面进行研究。一般情况下为了深入了解品牌的使用者形象,还可以使用拟人化的投射技术来了解品牌的个性。

 

定量研究:

在定量调查中,采用"封闭式定量问卷"的方式进行,采用的调查手段包括各种常用的面访技术,如"入户访谈"、"定点访谈"和"拦截访谈"等。

在数据统计方面,品牌形象的定量分析方法也越来越多,友信联合(Unisense)定量分析技术包括因子分析、判别分析、对应分析、多维标度法( MDS )。