抢占世界杯高地 汽车企业绕道"曲线营销"

资料来源:汽车商报  发布日期:2014年06月30日

  因为世界杯,613日至713日变成了球迷的节日;同样因为世界杯,这短短的一个月也成为了企业四年一次的“世界杯营销”发力期。

  有报道称,作为国内拥有独家转播权的中央电视台体育频道(以下简称“CCTV-5”),伴随收视率的“爆表”,其广告收入已高达15亿元。汽车商报记者发现,除了现代-起亚汽车直接冠名了2014年巴西世界杯,其他国内汽车企业大多选择了“曲线”营销。

  “扎推”央视

  根据中国大多数家庭的观看习惯,晚8时至10时被称为“黄金时段”,相对于其他时段,在该时段投放广告的效果最为明显。由于11个小时的时差,巴西世界杯开球时间分别是北京时间零时、次日凌晨3时、6时和9时,所以作为每晚世界杯开赛前的预热期,黄金时段被延长至从晚7时开始,直到凌晨零时开球前,不仅央视,企业对这个长达5个小时的广告投放“黄金时段”的重视也达到了空前的程度。

  世界杯期间,CCTV-5除了传统节目《体育新闻》、大型访谈互动节目《豪门盛宴》,其他时段的新节目比如晚7时至730分的明星巴西闯关节目《GO巴西GOAL》,在晚间10时至1030分的提前预告以及《看透世界杯》,球迷互动趣味答题《5要赢》,最后是赛事全程播映的《我爱世界杯》,节目形式丰富,精彩一环接一环。

  记者还发现,上述节目或冠名或赞助的均有汽车相关企业的身影,有些企业甚至是独家冠名商:比如,东风悦达起亚独家冠名《体育新闻》、东风日产独家冠名《豪门盛宴》、一汽丰田卡罗拉独家冠名《5要赢》。此外,江淮汽车是《GO巴西GOAL》赞助商之一,为明星嘉宾在巴西闯关中提供代步车,而上海大众新POLO、华晨金杯赞助了时段紧贴开赛时间的《看透世界杯》。

  没能冠名或赞助的汽车企业也是纷纷扎推节目间歇的广告,Jeep、一汽-大众、凯迪拉克等国内外品牌几乎都有广告亮相。

  “曲线”效果

  对于车企来说,在世界杯盛宴期间或冠名或赞助央视体育频道节目,这是“四年一次”提升品牌形象的绝佳商机,但也有业内人士认为:汽车不比快消品,适合砸钱去跟快消品拼“曝光度”吗?

  虽然企业并未公开冠名和赞助的费用,在接受采访时对此也三缄其口,然而在查阅资料时,汽车商报记者偶然发现4月份外界曾曝光过一份世界杯期间栏目价格不菲的冠名价格:《体育新闻》4160万元,《豪门盛宴》6877万元,《5要赢》5160万元,而手机淘宝更是以1.41亿元的天价“拿下”射手榜。除此之外,任何形式的广告内容,比如通过屏角显示、桌面、布景、口播、主持人服饰等等,均有明码标价。以上还不包括从150~400万元不等的其他每15秒的广告费用。如果这份报价来源可靠,那么可想而知,短短一个月,为了世界杯各个企业要“烧”掉多少真金白银。

  在一众“财大气粗”的冠名企业中,江淮汽车似乎是一个另类。每每看到江淮汽车出现在屏幕上,都会不禁使人发问,相对合资企业,作为品牌力与影响力都尚显不足的自主品牌是否有必要参与到这场“金元游戏”中?对于自主品牌而言,四年一次的世界杯营销意义到底有多大?

  “2014年世界杯在巴西举行,而江淮汽车巴西工厂也将在紧接着的2015年建成投产,预计20万产能,正式实现中国品牌在巴西的本土化生产,巴西世界杯期间,江淮必然不能错失在本土的曝光机会,通过央视的节目进行传播,势必能达到更广泛的品牌宣传效果。”汽车商报记者向接近江淮汽车的知情人士了解。

  记者在观看《GO巴西GOAL》节目也发现,在明星闯关环节的设置中多次将江淮汽车从品牌LOGO、实车以及位于巴西利亚的江淮汽车4S店进行了全方位植入,印象较为深刻。

  江淮汽车需要增加品牌在巴西的影响力,而对于东风日产来说,冠名《豪门盛宴》的初衷是希望通过节目与球迷和观众沟通互动,达到与社会各界分享东风日产人车生活的品牌价值。除了独家冠名,东风日产携手《豪门盛宴》推出了征集“球迷故事”,从节目播出情况来看,参与者十分踊跃。

  “如果把握好‘曲线营销’的度,就会达到令人意想不到的效果。”615日,中国品牌监测中心主任顾环宇在接受汽车商报记者采访时表示,如果“曲线营销”做的好,可能要比冠名会更令人印象深刻。

  “后世界杯”营销

  从CCTV-5播映的广告来看,几乎每一个冠名或赞助CCTV-5节目的汽车企业都有一个核心推介车型,比如东风日产本色SUV新势代奇骏,上海大众新POLO,一汽-大众奥迪A3,一汽丰田卡罗拉等,这些都是汽车企业下半年重点推广的车型。

  对此,顾环宇在接受汽车商报记者采访时表示,汽车在国内已经不再局限是代步工具,它更深入的与自驾、赛车等体育休闲运动联系,世界杯又是全球重量级的热点体育事件,所以汽车企业扎推在央视投放广告无可厚非。没能在冠名商之列的其他汽车企业通过受众集中关注的渠道进行布局,不失为一个聪明的选择,如拥有国内独家转播权央视CCTV-5,汽车企业投放广告后品牌的认知和产品传播效率会提高很多。

不过,世界杯仅有1个多月,这场足球盛宴结束之后,对于汽车品牌营销如何延续,顾环宇认为,世界杯期间汽车企业广告力度与啤酒、凉茶等快消品旗鼓相当,表面是提升了品牌知名度以及新车型的出镜率,深层的更应该去关注如何将自身特点融入到品牌文化当中,以此打造出个性才算成功进行了“世界杯”热点事件营销。